摘要： 張向東的700Bike，發(fā)起了“盲訂”策劃，7元盲訂他造的車。700Bike收到大量盲訂貨款，“很多很多”。盲訂在賣一個不怎么確定的東西，不是一種饑餓營銷，也不完全是眾籌，更不能算是預購，可以算是一種粉絲經(jīng)濟，姑且稱之為“基于粉絲經(jīng)濟的信任營銷”。

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　　一

　　我有一個關系很不錯的大學同學J，在一家跨國自行車公司做中國區(qū)的老大。

　　好幾年前，J同學認為我很胖，中年發(fā)福，我也表示打算鍛煉一下身體，于是J同學送了一臺他們家的城市自行車給我。

　　這個車非常贊，28寸的個頭，基本上我一個手就可以輕松提起。

　　據(jù)說，騎這種車，有幾個裝逼行為：其一，不能裝腳撐(事實上賣給你的時候，的確沒有)，其二，不能裝車鎖(事實上賣給你的時候，也的確沒有)。因為車很輕，所以使用者應該走到哪里帶到哪里不離視線，為什么還要腳撐車鎖呢?

　　等到所謂的“粉絲經(jīng)濟”起來后，我但凡有機會，就要向J同學嘮叨這個事。因為在我看來，這款自行車有著極好的“粉絲經(jīng)濟”基礎：它有一批死忠用戶，騎著它很裝逼，用戶和用戶之間，存在一個社交網(wǎng)絡(經(jīng)常有人會組隊出去騎行)。

　　但到底是跨國公司，雖然J同學頻頻點頭，但有些事壓根不是她這個中國區(qū)總經(jīng)理能決定的。

　　后來我再也懶得嘮叨，好話說三遍，淡如白開水。我勸J同學搞粉絲經(jīng)濟，和J同學勸我多多鍛煉，一樣地無疾而終。

　　二

　　張向東，一個著名的文藝大叔，許知遠筆下的二流作家。

　　我第一次見到張向東，是12年他在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)起“廢除嫖宿幼女罪”的倡議之后。我對他這件事的傳播過程非常感興趣，專門跑去他辦公室了解情況。那時候，他還在3G門戶。

　　后來的聯(lián)系就非常少。

　　直到他14年11月離開3G門戶宣稱要創(chuàng)業(yè)。我很早就知道張向東好“騎行”這一口，因為我的J同學和我提起過他這個嗜好。當時我猜測他想做自行車有關的項目，不過我并沒有想到他會去造車——我以為他要做類似赫茲租車、神州租車一樣的生意，只不過，租的不是汽車，而是自行車，做的是基于騎行的旅游業(yè)務。

　　然而，他造了車。

　　 ，他的700Bike，發(fā)起了“盲訂”這個策劃，7元盲訂他造的車。整體的策劃是這樣的(來自他們的官方說明)：在不公布價格、具體樣子、正式發(fā)布時間的情況下，用戶以7元的價格，獲得遠超7元的禮物回報，包括購買權+70元購車優(yōu)惠券+定制版《短暫飛行》。同時，還有200元檔位可選，用戶可以獲得整車的優(yōu)先購買權+500元代金券+定制版《短暫飛行》。

　　活動將從 開始，持續(xù)一個月時間，截至6月30日結束。

　　我看到這條新聞，私下里和J同學說，看，互聯(lián)網(wǎng)造車來了，你們要被殺得屁滾尿流了吧?

　　三

　　上周，張向東和我說，他被“盲訂”的結果，有點嚇到了。

　　效果已經(jīng)出乎他的意料。

　　這件事讓我想起了另外一個事件，那就是網(wǎng)上沸沸揚揚的“康夏賣書”。

　　我這里不想重復康夏賣書整件事的來龍去脈，有興趣的，可以去百度一下。

　　康夏賣書也有點“盲訂”的意思，用戶支付了一筆不定的錢后，會收到不定的書。

　　我不敢確定700Bike的盲訂，和康夏賣書有什么關系。

　　但康夏賣書的結果有點不好，大概，張向東由此就有點被嚇到了?

　　張向東自己的那條盲訂微博，十來個小時后，轉發(fā)量突破一萬。

　　700Bike的宣傳片，通過著名的微信公眾賬號“一條”傳播出去，閱讀量10萬+。

　　700Bike收到了大量的盲訂貨款，7元也好，200元也好，張向東沒有說到底有多少，只是表示“很多很多”。

　　我一點也不懷疑他的說法。

　　四

　　雖然我是一個不太運動的人，但我知道，自行車騎行，是一件很有趣的事。

　　但自行車這個行業(yè)，極其傳統(tǒng)。

　　J同學所在的跨國公司，可以造出非常酷炫的車，但他們的營銷方式，是我一直看不太上的：有點上個世紀的感覺。

　　而且，這個車很貴，動輒數(shù)萬元。城市車這個系列便宜一些，但也要好幾千。

　　所以那個品牌，始終是一個小眾的玩意兒。

　　自行車行業(yè)的經(jīng)銷方式，依然主要是渠道代理制。

　　我偶爾拿出J同學送我的車出去騎行一段的時候，總是在詫異，為什么沒有人跳出來說：我打算用另外一種方式來弄自行車?

　　700Bike的火爆，與這個其實還擁有龐大用戶群體的行業(yè)過于沉悶，我認為是有關的。

　　天下苦秦久矣，我腦海中，忽然冒出了這么一句話。

　　五

　　不過，如果我魏武揮跳出來說，我要造一臺自行車，還想采取“盲訂”的做法，恐怕得不到如此火爆的效果，雖然天下苦秦久矣。

　　這里面存在所謂的“信任”關系。

　　在我看來，康夏賣書，向東盲訂，都是基于“信任”展開的。

　　張向東具備這樣的條件：

　　1)他和很多互聯(lián)網(wǎng)大佬熟識或有一定交情，畢竟這么多年3G門戶的總裁，不是白做的。

　　2)在較大的圈子內(nèi)(我覺得主要是互聯(lián)網(wǎng)圈和文藝圈)，他是出了名的騎行愛好者，對自行車非常了解，他懂得什么叫好車，有自己的品位和判斷且被很多人認同為“專業(yè)”。

　　這兩點相加，就意味著，如果他說他要造車，至少有一批具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)圈或文藝圈大佬們相信他能造出一臺好車，而且，樂于為他背書并傳播。

　　用戶對張向東的信任，就是在這樣一個基石構建起來，無論是信任張向東，還是信任其他人的背書。

　　盲訂不是一種饑餓營銷，也不完全是眾籌，更不能算是預購，因為張向東根本沒有告訴你未來的那臺車，究竟是什么樣的，也沒有告訴你什么時候會讓你買到這臺車，甚至連價格都欠奉(700Bike是不是說價格700?哈哈，我自己胡亂猜的)。

　　它可以算是一種粉絲經(jīng)濟，但顯然比粉絲經(jīng)濟更為強悍，它在賣一個不怎么確定的東西。我姑且稱之為“基于粉絲經(jīng)濟的信任營銷”。

　　這種營銷方式以前沒見過，事后諸葛亮式的分析是：

　　1)產(chǎn)品擊中目標消費者非常大的痛點，自行車行業(yè)太過于傳統(tǒng)。

　　2)對張向東或為張向東背書的大佬們的信任。

　　3)一個低門檻的游戲式設計：7元著實很低廉，而且?guī)в幸欢ǖ纳衩匦院臀粗浴Ｈ绱说烷T檻的嘗試一下，又不會懷孕。

　　4)存在饑餓營銷的一些元素：7元獲得一個購買權。

　　5)六月一日這個時間點很討巧，成年人也要過兒童節(jié)。

　　六

　　信任營銷的玩法，有一定的風險。

　　因為用戶的期望值其實被大幅提高。

　　康夏只不過給到他的買家們有重復的書，就遭來一頓狠批，批得他在接受某媒體采訪時兩度凄然淚下。

　　我和張向東開玩笑說，要是你那個車出來的時候，質量有些問題，會被噴死的。

　　張向東說：我造車，絕對沒問題。

　　我表示相信。

　　這樣一個骨子里愛好騎行的文藝大叔，質量不佳的話，恐怕他自己那關都過不去。

　　對這臺神秘的城市車，我充滿好奇，雖然，我估計，我依然不會運動，胖死算。

　　(原文標題：《700Bike的盲訂：一種信任營銷》)

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